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新闻App如何让用户“欲罢不能”:巧用“习惯”的力量引领用户心智

发布者: 谈天说地版主 | 发布时间: 2020-8-1 00:50| 查看数: 12| 评论数: 0|帖子模式

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编者按:本文来自微信公众号“腾讯媒体研究院”(ID:TencentMRI),作者:twipe,36氪经授权发布。

“无论是个人、企业还是社会群体,只要学会利用‘习惯的力量’,就能让人生和事业脱胎换骨”,这是查尔斯·杜希格在《习惯的力量》一书中给出的判断。

人的言论多取决于他的知识和思想,但行为却多取决于他们长期养成的习惯。那么,对于新闻App而言,我们如何利用“习惯”的力量去塑造用户的粘性?如何打造“习惯”的循环去运营好新闻用户?

针对这些问题,twipe发布了一份报告《“习惯”驱动的新闻产品》,报告通过对《纽约时报》、《华尔街日报》、《卫报》等新闻机构的调研访谈,分析得出新闻机构该如何利用“习惯”增强读者粘性的方法。

报告中的一个核心思想是:“习惯”并非是一种方法,而是一种打造产品的思想,它贯穿于新闻产品的设计始末。

本报告作者为Mary-Katharine Phillips,腾讯媒体研究院对报告进行了精选摘编,以下为具体内容。

新闻业如何理解“习惯”

在这份报告里,我们提供了对数字平台上新闻消费习惯的重要见解。新闻机构建立可持续订阅业务的关键驱动力在于形成习惯和重复性行为。

1.报纸是理解和设计“习惯”的典型产品

习惯是我们生活的重要组成部分:我们生活中50%的行为是无意识的。习惯是大脑提高效率的主要方式,它将日常的行动和行为转变为习惯,因此我们可以自发地做这些行为,无需过多地思考,从而将脑力释放给其他更重要的事情。

从历史上看,报纸这一产品一直是理解和设计“习惯”的王者:每天早晨,人们都会通过喝咖啡和阅读报纸来开始新的一天。

它提供令人兴奋的产品体验,将新闻,娱乐和解谜混合在一起,引诱人们每天投入宝贵的20-30分钟。

但是互联网的出现改变了游戏规则。为了吸引更多的受众,出版商在线上发布了无数的新闻文章。突然之间,在线读者需要自己探索新闻,而且通常只读几分钟。这种情况下,报纸必须重新思考“习惯”的形成,毕竟这是它能够在过去400多年里获得成功的关键因素。

2.“如何让用户形成习惯”是媒体的优先考虑策略

根据我们自己的研究以及对行业领军人物的采访,我们得出以下主要发现:

在我们采访的所有顶尖新闻机构中,了解“用户习惯的形成”并相应地调整产品内容成为他们的首要关键任务。

习惯的形成需要时间:平均经过66天后,我们的大脑才会形成自发行为。

习惯可以通过精心设计的习惯循环来形成:这个重复的过程需要触发、提示、动作、投资、渴望和可变奖励这几个环节。

整个新闻行业的研究表明,阅读行为达到每周3次,偶尔的参与才会变成可预测的习惯性行为。

成功的新闻机构致力于理解模式,并调整产品内容以适应读者的日常生活。

3.习惯是如何形成的?

来自心理学、社会学和商业等不同背景的研究人员研究了习惯的组成因素以及如何形成习惯并适应他们。这些研究可以应用到医学、机构文化、技术和产品设计上。在这份报告中,我们记录了其中的两种模型,一种来自查尔斯·杜希格(Charles Duhigg),另一种来自尼尔·艾亚(Nir Eyal),并分析了如何在设计新媒体产品时使用这些模型。第三个值得注意的是伦敦大学学院Philippa Lally的模型,他研究了养成习惯需要花费的时间,并得出结论:养成一个习惯需要66天。

查尔斯·杜希格的习惯循环模型

在《习惯的力量》中,查尔斯·杜希格(Charles Duhigg)深入研究了有意识决策的对立面,即我们日常中50%的行为纯粹基于习惯。根据麻省理工学院的研究,他将习惯描述为自发行为的自我强化循环。此循环包含三个关键因素:提示,例行程序和奖励。“提示”是一个外部事件,它充当触发器,而例行程序则是响应该提示而采取的动作。

采取行动之后会得到一个奖励:正面的反馈刺激。奖励可以帮助大脑获悉这个新的例行程序值得重复。这是该模型值得称道的地方,因为它引入了渴望的概念。一旦用户开始渴望获得奖励,此时习惯循环得以加强,让这一行动成为了真正的习惯。到了最后,希望得到奖励的行为反射可能会变得非常强大,以至于即使不是很精确的“提示”也可以触发相同的动作。

尼尔·艾亚(Nir Eyal)的上瘾模型

与此相似的,尼尔·艾亚(Nir Eyal)在《上瘾》中开发了上瘾模型,来创造习惯形成产品。该模型包括四个步骤:触发,行动,可变的奖励和投入。在上瘾模型中,Eyal区分了外部触发因素(例如我们在周围看到或听到的事物)和内部触发因素(例如情感)。在触发之后,用户采取行动以期获得奖励。

该模型的一个重点在于奖励必须是可变的,因为这会增强用户再次采取行动的动力。他将可变奖励分为三种类型:社交(由人际交流推动)物质或信息奖励以及与自尊有关的奖励(例如能力或成就感)。为了使这些奖励行为发展为自发行为,用户必须花费功夫对产品进行投入,这是习惯循环的最后一步。

新闻业如何套用“习惯循环”模型

为了将这两个习惯模型应用于新闻媒体行业的产品中,首先我们必须了解每种模型的关键因素。

1.触发和提示

在《习惯的力量》的研究中,查尔斯·杜希格(Charles Duhigg)谈到了“提示”是引发例行程序的触发因素。提示分为以下五类:

  • 地点

  • 时间

  • 情感状态

  • 来自他人的影响

  • 紧接着发生的行动

对于报纸发行商来说,时间是特别重要的“提示”,因为许多人渴望在清晨获得新闻,特别是当他们冲咖啡的时候。

地点也很重要,例如通勤者经常会坐地铁或碰上交通拥堵,这是报纸可以探索并投放新产品的空间。

针对“提示”这一层面,尼尔·艾亚(Nir Eyal)在他的模型中进行了更深入地探索,并在外部触发和内部触发之间进行了区分。

外部触发因素可以促使用户通过上述的“习惯循环”产生连续的行动、奖励和投资循环。外部触发因素对于启动例行程序至关重要。通常是我们可以看到、听到或触摸的东西,例如我们习惯于听早晨的闹钟起床。

对于新闻媒体而言,非常重要的一点是设计新产品时要考虑外部触发因素,因为它们是互动的途径。

一旦对某产品形成了习惯,外部触发就可以由内部触发来补充或替换,内部触发来自个人的情绪与思想。无聊、孤独、对娱乐的渴望或者分享好消息的需要是强效的内部触发因素。

发行商可以利用这些触发因素,例如在创造一个新的晚间新闻产品的时候,考虑到用户渴望娱乐或希望解决通勤期间无聊感的需求,如《卫报》专门为通勤者设计的“ LabRdr”应用。

2.行动

尼尔·艾亚尔(Nir Eyal)深入研究了他的上瘾模型中提示与例行程序之间的关系,并进一步解释道:必须有一个触发前提才能帮助展开例程并进行习惯的循环,否则将毫无效果。

重要的是,这一触发操作必须非常简单,用尼尔·艾亚尔(Nir Eyal)的话来说就是“比思考更容易”,例如单击某个链接,滑动某个页面或点击某个按钮。

这个简单的动作使用户更接近自己所期望的奖励。斯坦福大学的福格(Fogg)博士的研究显示,用户采取行动与否受到三个因素的影响:触发,动机和行动成本。三者缺一不可。

例如,报纸阅读者希望对外部触发器(如推送通知)采取简单的操作,但是他们处在没有互联网连接的区域中,无法满足能力这一因素,因此他们将不会重复习惯循环。

同样,如果推送通知中不包含激励性的文字,尽管用户处在存在互联网的区域,他们也没有动力对该触发采取行动。

福格(Fogg)博士的研究表明,通过正确的产品设计可以增加这些要素,因此产品设计师应该牢记这些要素。

3.奖励与渴望

为确保读者真正将新闻纳入其日常生活中,对触发行为给出奖励是很重要的。通常新闻机构会选择通过新闻内容本身来奖励读者。

在我们与KU Leuven和Mediahuis合作进行的研究中,通过调查和观察读者如何消费数字新闻内容,我们定义了构成积极影响的因素。这其中包括了读者优先选择新闻产品的六个关键原因,以及他们渴望获得的关键奖励。

为了让用户能够一次又一次地采取行动,“奖励”必须不可预测。

4.投入

Nir Eyal上瘾模型的最后一步是“投入”。心理学研究表明,将精力或承诺投入一项任务中,可以为任务本身增加价值。

例如,用户在Facebook上添加越多朋友,更多地微调其LinkedIn个人资料或在Instagram上分享的照片越多,他们发现该平台的价值就越高。价值的累积可以使他们致力于此产品。

与行动阶段的即时满足感不同,在“投入”阶段,用户可以预期未来的回报。

对于数字新闻来说,“投入”得到的回报是下载到手机屏幕上的app、添加了书签的文章、创建用户个人资料并设置个人偏好,或者是评论文章参与社区互动。

这些工作可以增加产品的价值,并且成为触发因素的设计基础,通过这些触发因素促使用户重复使用产品(例如:朋友接受邀请的提醒,或者是个性化兴趣领域出现新文章的提醒)。

“让用户付出劳动对于创造人们喜爱的产品来说至关重要。习惯的形成可以让产品升值——我们与产品互动越多,它们就获得越多价值。”

——《上瘾》作者 尼尔·艾亚(Nir Eyal)

构建新媒体产品的“习惯”蓝图

通过研究,我们为新媒体产品开发了一幅“习惯”蓝图。

其旨在帮助新闻机构仔细考虑他们向受众提出的每种产品和功能,让新闻机构能成功地与读者建立牢固的经常性关系。

由于有多种多样的渠道和技术可以利用,而且与纸媒相比实验成本相对较低,数字世界的产品设计对于新闻机构而言要复杂得多。

对于出版商来说,用新的产品形式来做新闻报道可能会令人兴奋,但最复杂的一个部分是确保读者把这些产品纳入其日常生活。

根据我们在顶尖出版商的采访中获得的经验,我们开发了新媒体产品的“习惯”蓝图,将习惯形成的因素应用于新媒体行业,如下图所示。

  • 商业目标:开发者想要解决的问题

  • 受众:产品的目标受众

  • 产品:开发者想要开发的方案, 例如: 播客. 之后由其基础内容, 分发时间, 分发格式, 分发渠道以及产品的关键特征进行进一步细化。

  • 外部触发因素:哪种外部触发可以把读者引入产品中

  • 内部触发因素:哪种内部触发因素会激发用户与产品互动的欲望

  • 行动:读者应采取何种小动作来应对触发因素

  • 可变奖励:读者与产品的互动将获得什么样的可变奖励

  • 投入:读者对产品做出了什么承诺

  • 商业影响–关键指标:预期结果和KPI的跟踪

出于案例演示的目的,我们选择了两个产品设计者会想要尝试的新产品,并使用习惯蓝图展示出来,它们分别是时事通讯和播客。

如何利用“习惯”开发新产品

通过对顶尖新闻媒体的采访,我们发现最成功的组织在探索“习惯”的过程中会专注于两个领域。首先,确保整个公司的文化以“习惯”为中心;其次,创造新产品去覆盖已经存在的读者。

1.转变公司文化

成功地将公司文化转变为“习惯优先”的出版商们分享了一些有助于其转变的关键经验:

  • 建立跨职能团队以避免孤岛效应

  • 通过定期的会议交流实现真正的透明化

  • 将对“习惯”的探索视作整个公司的“北极星指标”

  • 花必要的时间向所有人全面解释该流程

  • 在初期完成一些可轻易实现的目标,以获得进一步支持

2.创造新产品

新闻机构们可以利用“习惯”原理专注于开发其新的新闻产品,我们的受访者通过以下方法来完成这一目标:

3.利用“习惯”开发新闻产品的最佳实践

下面是来自我们研究中的5个成功案例。

了解读者已有的习惯

建立“习惯”的最有效方法是做读者每天都会做的事。例如,许多人已经习惯早上起床第一件事就是检查手机,因此在那个时间段找到一个与移动端读者产生联系的正确方法将非常有益。早晚通勤也是一个潜力巨大的时间段,许多开发者都在进行尝试,因为该时间段有很多可以利用的内部触发因素,例如早上需要更新信息或上下班时感到无聊。

《每日电讯报》利用内部触发因素的一种方式是通过WhatsApp发送两分钟的音频简报,其中包括音频相关联的文章的链接。

这种方式在转换新用户和增加现有用户的阅读频率方面获得了成功。

WhatsApp简报用户成为付费订阅者的可能性增加了12倍;在最终文章阅读数量上,阅读过链接文章的读者比普通读者多2倍。

“在人们已有的习惯上培养新习惯是很容易的事,因为人们每天都会看他们的电子邮件。”

——《每日电讯报》产品总监马赛厄斯·杜歇

内容是上瘾的关键

“习惯”是由产品还是由内容本身形成?答案是两者兼而有之。如果没有合适的内容,那么利用新闻产品养成读者习惯将变得更加困难。

从“习惯循环”整体来看,内容扮演着非常重要的角色,因为它是“奖励”的主要载体。读者在探索产品时会对他们看到的内容产生不同程度的满足感,这是形成习惯的重要推动力。诸如Facebook或Instagram之类的社交媒体掌握了这种使用“奖励”作为上瘾元素的用法。

内容在“习惯循环”的另一个组成部分中也可以发挥重要作用,那就是“投入”。这是习惯形成中非常重要的方面,因为它增加了产品的感知价值。在阅读、保存文章或评论等功能上所花费的时间,可以看作是读者投入新闻产品的方式。

当允许当地社区的读者自己发布新闻时,《奥地利区域媒体》将此原理推向了新的高度例如奥地利消防员会分享他们如何在该地区扑灭特定大火的故事。

这就是所谓的“宜家效应”,因为对产品进行了投入,所以我们可以感知到更高的产品价值,这使用户对产品更加上瘾。

“您首先需要从新闻价值出发。如果您没有一个旨在为社区定期带来真正有价值的新闻的记者,那么即使您有十个擅长开发个性化项目的产品经理都没用。”

——《Südkurier》付费内容负责人Julian K?gel

研究产品体验,以获得正确的“习惯”

有了合适的内容并了解读者的现有习惯之后,开发者必须完善功能和产品体验,使他们的新闻能够脱颖而出。

对于《每日电讯报》来说,这个过程始于提高其首页加载速度。

便捷性对于习惯形成来说至关重要:网站加载时间越长,读者将其纳入日常活动的可能性就越小。当团队将加载时间从9秒减少到5.5秒时,他们发现主页上的订阅用户转换增加了49%。

对用户使用产品的引导流程也是形成习惯的关键举措。《华尔街日报》发现头100天是读者最有可能形成习惯的日子。对于《卫报》来说,这个时间范围更短:订阅用户在前七个星期中使用应用的频率越高,订阅者流失的风险越低。这些发现证实了“习惯形成需要时间”这一事实,而且学术研究也表明,形成习惯至少需要66天的时间。

《卫报》发现订阅用户使用的功能越多,流失的风险就越低。《华尔街日报》也发现了这一点,他们注重那些留存率高度相关的功能,并实施了新的营销活动来鼓励订阅用户试用这些功能。

《News UK》也发现引导流程非常重要,因为他们的数据表明读者在第一周内已经显示出习惯使用该新闻产品的迹象。

尽管到目前为止,“习惯”已被认为是值得积极探索的原理,但我们也不能忘记避免一些读者的不良习惯。

《Handelsblatt》已探索了这一点,包括分析了与Apple News +等其他平台的合作如何鼓励读者养成每天使用该平台的习惯,而不是仅使用Handelsblatt的新闻平台。

这方面的研究可以更进一步,例如考虑一下晨间简报是否要鼓励读者不要在非早晨的时间段使用应用,因为他们在晨间的时候已经收到了当天的重要新闻。

“你需要投资建设让人们喜爱的产品。”

——《News UK》数据总监 丹·吉尔伯特

组织转型

开发者们都同意,广泛的组织转型对于成功设计“习惯”至关重要。在设计“习惯”之前,新闻机构首先需要审视他们自己的文化。

重要的是,要让每个人都致力于最终的目标,例如增加读者的参与度。为了实现这一目标,许多开发者采用了敏捷流程,并专注于数据驱动型文化。

由于新闻编辑室和产品团队具有不同的周期、速度和程序,组织转型通常很复杂。整个组织必须致力于转型,并在其数字化发展中找到适当的平衡。

《每日电讯报》通过立项并在整个项目中吸引尽可能多的人参与来实现这一目标。

每月举行畅谈会有益于发展这种共享文化,团队可以分享他们为增加习惯做过的有效(或无效)的工作。

“我需要培养并转变我们的组织文化。”

——《FD Mediagroep》总经理 尤金尼亚·范维琴

专注于正确的指标

为了定义由“习惯”驱动的产品,并在观察结果的基础上正确地改善产品,我们需要强大的数据工具和团队。数据可以帮助开发者了解在哪里投入努力和资源能够获得最大的回报。

《纽约时报》的数据科学团队开发了模型,可以预测用户开始或取消其订阅的可能性以及导致这些可能性的主要特征。根据这些数据,他们建立了一个框架来了解各种产品杠杆,以及对KPI做出贡献的指标。

《华尔街日报》研究了比较月活数据和客户流失率的图表,该数据对于习惯形成来说非常重要。月活天数每增加一天,客户流失率就会明显下降,因此他们的重点聚焦于激励读者每天使用产品。

德国地区的开发者Südkurier绘制了每个代表社区的新闻服务水平。该团队感到惊讶的是,有一些小镇的新闻服务水平溢出,而一些具有较大潜在用户群的大社区却没有被覆盖足够多的新闻产品。仅仅改变这一点就可以让公司取得历史以来的最好月度成绩。

在上图中,我们看到了对三家美国出版商的分析结果以及阅读天数对其流失率的影响。我们与鲁汶大学、Mediahuis展开合作,在数字读者互动研究中,将核心读者的概念定义为上个月阅读十次的读者。我们的分析和整个行业的数据都表明,核心读者的流失率相比普通读者降低了50%。

开发者可以通过多种方式来使用这个强有力的发现,例如(策划活动来)激励订阅用户月活天数达到10天。分析表明,通过刺激用户每天阅读,用户流失率的可能性可以降低37%。

在研究了三家新闻机构的新订阅用户之后,我们确定,第一周对于留存率来说至关重要。在第一周至少阅读三遍的新订阅用户,其流失的可能性降低了50%,在设计引导流程时要记住这个重要数据。在这个阶段,对于开发者而言,每天与新订阅用户进行互动非常重要。

对于用户获取率而言,重要的是要给读者一些时间形成习惯,并鼓励他们与产品进行互动。研究表明,形成习惯至少需要66天,将行为转变为习惯的关键点在于每周进行3次互动。

实例解析:国际媒体 如何利用“习惯”强化自身业务

案例1:《纽约时报》塑造习惯形成的3个重点

案例研究——《纽约时报》,新闻产品分析高级经理Eva Roa 

  • 计算月活天数

  • 专注于直接行动和高接触活动

  • 对新产品功能进行测试

在《纽约时报》的读者互动团队中,习惯形成的重要性始终存在。数据科学团队开发了2个模型,可以预测用户开始或取消其订阅的可能性,以及导致这些可能性的主要特征。

在这些模型中,该产品的读者月活天数是预测订阅与否的最重要的指标之一。因此,习惯被视为转化率和留存率的驱动力。尽管有时候团队发现,很难找出可能有助于习惯形成的可操作点,但是最近该团队建立了一个框架来了解各种产品杠杆,以及那些对KPI做出贡献的指标。他们也已开始探索“高质量阅读”的概念,例如单一网页浏览或者会话是否能吸引读者。

为了鼓励更多用户选择高质量阅读,他们将实验重点放在了三个关键领域:直接行动、高接触活动和新产品功能。

通过这些实验,Eva Roa给其他开发者的最大建议是,尽可能多地进行简单测试。重要的是要充分利用分析团队来帮助你塑造“习惯”的形成。他们可以通过分析来识别与底线指标相关的几种行为(例如,开始或取消订阅),并运行测试来检验这些行为。

案例2:News UK如何在数字版本中塑造习惯

案例研究——News UK数据总监Dan Gilbert

  • 第一周是关键

  • 观察其他产业的数据指标

  • 可视化读者使用产品之旅

News UK的数据总监丹·吉尔伯特(Dan Gilbert)表示,订阅用户定期互动的重要性在《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》数字版中早已得到认可。尽管团队开发了机器学习模型来预测取消订阅的数据,但在整个产品项目中也使用了更具解释性的参与度指标,该指标结合了几种读者参与度指标,每种指标都经过加权以反映其与客户流失之间的关联程度。

毫无疑问,“习惯”因素(读者使用产品的活跃天数)具有最高的权重。指标有助于将这一点的重要性明确传达给不同的团队。

同时,新闻编辑室不是使用传统的网络分析指标(不考虑版本的布局),而是使用一组指标来衡量内容与数字版读者产生的共鸣程度。它们用来影响一些决策,例如在当天更新内容的时候,是否要把某些内容放在前列以获得更好的效果。许多读者以非常线性的方式浏览内容,因此将最佳内容放在版面最前列至关重要。

“如果读者在第一周没有被产品吸引,那他变为潜在订阅用户的可能性将大幅减少。”

——丹·吉尔伯特(Dan Gilbert)

尽管这些指标和模型有效,但是团队认识到,即使可以做出优秀的预测并提供高水平的见解,他们也无法深入了解读者如何浏览产品并发现他们喜欢的内容或功能,正是这些微妙的差别使读者成为回头客。为了解决这个问题,数据科学团队引入了一些新颖的数据可视化方法,以了解产品体验和读者使用产品的经历,并从一些更常运用到医疗保健行业的方法中获得启发。

这其中,有一些团队已经知道的事情被重新确认,例如阅读评论、主动评论和下载应用程序,这些都是表明读者正在参与并且可能成为订阅者的强信号。但是,这也使发展这些用户行为的迫切性更加明显:如果读者在第一周没有被产品吸引,那他变为潜在订阅用户的可能性将大幅减少。这促使团队缩小了引导流程的窗口期。

研究还显露出一些其他发现,例如,那些找内容比较困难的读者,需要频繁使用搜索功能或者只能阅读小范围的内容,而这促使了他们订阅。总之,这些发现强调了产品体验对新订阅用户的重要性,确保读者能够在使用产品的第一天就发现自己喜欢的内容并了解订阅的价值。

案例3:《每日电讯报》如何与读者的习惯保持一致

案例研究——《每日电讯报》产品经理Mathias Douchet

  • “习惯”项目立项

  • 跨职能团队

  • 树立远大目标

对于《每日电讯报》来说,“习惯思维”是他们需要长期转型的工作重点的一部分,因为他们的最终目标是到2023年拥有1000万注册和100万订户。为了实现这一宏伟目标,团队最近发起了一项针对“习惯”的新计划。

《每日电讯报》产品总监马赛厄斯·杜歇(Mathias Douchet)建议其他新闻机构,让尽可能多的人参与此转型过程,因为这样可以更轻松地将习惯思维融入公司的整个文化中。在这个项目中拥有跨职能团队也有助于避免多个团队经常在相似项目中出现孤岛工作的情况。每月举行畅谈会有益于发展这种共享文化,团队可以分享他们为增加习惯做过的有效(或无效)的工作。

其中一项实验是首页的更新,希望创造出让读者喜欢并且感觉有必要继续使用的产品。从首页更新中获得的主要经验是,便捷性对于习惯形成来说至关重要:网站加载时间越长,读者将其纳入日常活动的可能性就越小。当《每日电讯报》的团队将加载时间从9秒减少到5.5秒时,他们的订阅用户的转换率增加了49%。

每周访问《每日电讯报》三次的用户,其订阅的可能性高8倍

团队正在进行的另一项实验是开发WhatsApp的每日音频简报,并发送给听众。这项产品针对通勤者。简报包括两分钟的音频以及所提到文章的链接。这种方式成功地转换新用户并增加了现有用户的阅读频率。

WhatsApp简报的用户成为付费订阅者的可能性增加了12倍,在最终文章阅读数量上,阅读过链接文章的读者比平均读者多2倍。该产品之所以如此成功,是因为它使用了一种非常有效的养成习惯的方式,也就是说,做读者每天都会做的事。该产品鼓励读者一次又一次地使用应用,直到他们自己养成习惯并决定订阅为止:每周访问3次该产品的用户,其订阅的可能性要高8倍。

案例4:为什么对于Schibsted来说,引导流程是习惯形成的关键举措?

案例研究——“Schibsted”CRM总裁Tor Marius Espedal

  • 游戏化

  • 个性化新手指引

  • 警惕不良习惯

Schibsted的团队进行了许多针对习惯形成的不同实验。其中一个项目是游戏化实验:读者将获得他们与新闻的个人数据,例如比较一定时间内的阅读的内容和阅读的内容。这种对连续天数的关注很有趣,我们可以看到“条形图”的概念对其他数字产品的习惯形成的产生的效果。例如,Snapchat可以向用户显示他们在平台上向特定朋友发送消息的连续天数。一些用户觉得这很重要,因为当连续天数发生问题的时候,他们甚至还可以打热线电话进行求救。

无论进行什么实验,都应该注意可能会形成的不良习惯,这一点很重要。例如,使用激进的价格战可以帮助实现短期的新订阅用户目标,但可能会损害长期的留存率。付全价的读者可能会觉得自己不如付较低促销价的新读者那样有价值。这会刺激他们的流失率,不停地流失或者占促销价格的便宜。

Schibsted还发现了,一开始就制定正确的引导流程对读者习惯形成的重要性。该团队建立了一个新闻编辑室引导团队,以更加个性化的方式欢迎订户。现在,新订户可以选择知名的编辑或记者作为新手指引的向导。这些个性化的引导流程邮件独具更高的开启率:63%,而普通的引导流程为38%。第一次续订后的留存率也提高了五个百分点。

案例5:《经济学人》如何塑造其读者的“习惯循环”

案例研究——《经济学人》产品副总裁雷米·贝切尔(Remy Becher)

  • 励志名言作为奖励

  • 使用播客来培养习惯

  • 使读者看起来聪明

《经济学人》的产品团队了解习惯形成的重要性,因为他们已经与Nir Eyal的“上瘾模型”进行合作,他们对习惯形成的关注始于触发因素。雷米·贝切尔(Remy Becher)认为,尽管触发因素很重要,但是不让读者感到不知所措也是关键。触发因素应该包含有意义的内容,并针对读者自身进行个性化设置,以了解哪些因素会吸引读者。

其次是奖励。这个环节在他们的数字应用“Espresso”得到了有趣地展现,该应用也在本研究系列的第一章中进行了介绍。阅读当天所有文章的读者将在最后获得一句鼓舞人心的名言。团队还考虑过将该形式扩展到其他产品。例如,有越来越多的新闻回避者,尤其是在英国,可能阅读了当天的令人沮丧的新闻,这时可以用结尾处的积极的新闻故事来安慰他们。

“我们发现,运用播客可以最大化培养用户习惯。”

——雷米·贝切尔(Remy Becher)

《经济学人》团队研究习惯形成问题的另一种方式是,其订阅用户从本质上摆脱了仅作为《经济学人》读者的价值。与《经济学人》品牌的联系有助于他们将自己定位为自己圈层中的聪明人。

最后是“投入”环节,这是许多出版商塑造习惯形成中最具挑战性的步骤之一。在这个数字时代,新闻的替代来源太多了,所以是什么限制了读者定期更换新闻品牌?最重要的一点是,让读者以某种方式在其产品中积累价值。例如,将时间投入到《经济学人》品牌上的忠实读者可能会获得信誉上的奖励,因为他们可以和朋友分享优质内容或者是真正打动人心的内容。

考虑了这些步骤之后,团队可以清晰地想到一种最容易形成读者习惯的重要形式:播客。尽管有时候其他新闻形式可以代替现有的习惯,例如以前阅读新闻文章,现在观看新闻视频,但播客是内容消费的另一种方式,并且可以与现有习惯同时进行,例如在开车,走路或者扫地时听播客,因为这种情况下不允许观看屏幕。

案例6:《卫报》的参与度频谱如何分析读者的“习惯”

案例研究——《卫报》消费者收入与出版学博士Richard Furness

  • 付费产品中有免费内容

  • 日报拥有最高参与度

  • 7周形成习惯

对《卫报》来说,“习惯”是一个新名词,但不是一个新概念。团队长期以来一直专注于参与度,现在他们专注于如何形成习惯。理查德·弗内斯(Richard Furness)的习惯形成研究给带来了一个新的方程:

习惯性产品=参与度更高=在经济上支持《卫报》的倾向性更高

因此开发习惯形成将帮助他们的最终目标,而且显然《卫报》做到了这一点,因为他们现在多数由读者资助。

《卫报》还面临着一个独特的挑战,即成为一个由读者资助的组织,并且在网络上免费分发其所有内容。这就是为什么现在对他们而言,习惯形成特别重要,因为他们认为拥有一群每天都使用产品的高度互动的读者,对于他们的商业模式的成功至关重要。为了发展这些必要的的习惯形成数字产品,回顾一下印刷世界至关重要。特别是英国有强大的零售网络,人们已经养成周末例行到报摊购买报纸的习惯。

为了了解数字世界的习惯,《卫报》绘制了他们的参与范围。从网络到印刷产品,该频谱显示了读者在《卫报》庞大的数字资产组合中参与了多深,以及团队可以采用哪些策略来吸引每种产品的用户。有趣的是,在这个频谱中,印刷版本是参与度最高的产品。

但是,除了产品以外,适当的引导流程也是习惯形成的关键策略。研究小组发现,订阅用户在前七个星期中使用应用的频率越高,订阅者流失的风险越低。此外,允许发送欢迎通信的订阅用户,其用户流失率可以更快地稳定下来。在这个阶段,教育读者使用产品也很重要。《卫报》发现,大多数订阅用户使用的功能少于三个,但订阅用户使用的功能越多,流失的风险就越低。

案例7:为什么鼓励读者尝试更多的功能是《华尔街日报》成功形成读者习惯的关键点?

案例研究——《华尔街日报》用户参与总监安妮·鲍威尔Anne Powell

  • “习惯”项目立项

  • 头100天至关重要

  • 通过解密让用户获得“奖励”

对于《华尔街日报》的团队来说,他们塑造习惯形成的重要时刻来自于当他们看到一个比较活动天数和客户流失率的图表的时候。月活天数每增加一天,客户流失率就会明显下降,因此他们的重点聚焦于激励读者每天使用产品。

这就是激发他们形成类似于英国《每日电讯报》“习惯”项目的原因。在这个新项目中,团队着手了解某些行为对留存率的影响。将这些行为全部的都绘制出来,其呈现的结果令人吃惊:与下载应用程序或者成为订阅者相比,还有更多的其他行为可以提高留存率。

前两种行为曾经被认为是影响留存率的主要因素,但是项目团队找到了更多吸引读者的方式。例如,他们发现使用拼图游戏可以显著提高留存率,但是只有一小部分观众玩过拼图游戏。通过针对解谜游戏的新营销手段,留存率得到了增长。因此,他们将此模型带入了其他未被广泛采用的行为中,以提高用户意识并最终留下来。

尽管《华尔街日报》的“项目习惯”的成果令人印象深刻,但这并不是团队最初打算实现的目标。相反,他们希望从小项目着手,并随着时间的推移而成长。这不是一朝一夕的事情,他们花了大约18个月的时间才实现这一目标。随着时间的流逝,他们能够用小胜利证明自己,并由此获得更多的项目支持。这有助于改变整个公司的思维方式。

该项目再次证明了引导流程的重要性。《华尔街日报》的数据显示,读者最有可能在头100天内形成新习惯。在这之后,读者仍然有可能形成新习惯,但可能性非常小。对于《华尔街日报》来说,前100天至关重要,因为它们与最常用的订阅套餐相匹配:12美元/12周(84天)。在最初的84天里,读者正在探索产品并了解他们可以从中获得什么价值。之后,订阅价格会上涨到每月30美元或40美元,因此,在最初的12周内证明产品价值至关重要,否则用户不会继续订阅产品。

总结

我们认为,随着新闻机构对读者收益的争夺战升级,习惯的形成对新闻机构的重要性只会逐渐增加。尽管还没有人破解能够形成读者习惯的新闻产品的密码,但很显然,这将需要组织变革,对更深刻地理解读者以及不断的试验。

好消息是新闻机构在其DNA中拥有这种专有技术。报纸一直是有史以来最吸引人的产品之一,数百年来一直推动了成功的商业并满足了客户的需求。他们符合习惯形成产品的原理,例如固定频率发布或可完成性,这对于触发用户使用和培养例行程序来说非常重要。

将结构和可预测性与发现意外文章的偶然性结合在一起所提供的可变奖励,增强了习惯循环。这些习惯养成的重要原则,在设计数字新闻产品时也应该包括在内。

在过去的几年中,我们看到旨在形成读者习惯的产品和实验数量不断增加;重要的是要做好这项工作,并适当地利用用户的旧习惯来养成新习惯。

我们希望该报告可以帮助开发者更好地了解习惯形成或调整其产品体验。

在思考过这些见解和最佳实践之后,新闻机构将更有能力开发自己的新产品来形成习惯。

习惯形成蓝图有望帮助产品团队和商业领导者制作出更适合其读者日常生活的产品。

通过使用正确的指标和正确的产品设计原则,新闻机构可以创造出同时为读者和企业带来价值的数字产品,并在数字环境,数据和人工智能带来的机遇中平衡新闻行业的传统。

习惯形成蓝图↓↓↓

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